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数字化营销已成主力赛道,仲景宛西制药成功开启全域营销

来源:仲景健康网发布时间:2022/09/19
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近年来,医药数字化营销趋势不断加强。


从行业情况看,在医改政策和新冠疫情双重推动下,中国医药数字化营销逐渐步入新阶段,无论是医生对数字化、合规化方式的认可度,还是医药企业想要进行数字化营销的迫切度,都达到了新的顶点。


面对医药数字化营销的火热与蝶变,9月15日,在杭州举办的“2022数字医药产业论坛暨阿里健康大药房6周年”活动上,阿里健康研究院联合中康科技正式发布了首份《线上用药趋势白皮书》以及“全域数字化营销模型”,一个明显的变化是,OTC新趋势已在线上全面爆发。


白皮书透露,医药电商增长趋势强劲,2021年实现25%增长,阿里健康大药房超过整体医药电商增速。中康科技预测,医药电商未来可期,未来数年将持续翻倍增长。


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值得一提的是,过去一年,单单在阿里健康大药房就有众多新品在线上孵化,一些老产品也在线上焕发了新生,同时一大批药企品牌(特别是OTC)开始将线上作为趋势药品首要孵化及发布渠道。可见,当下医药行业的“营销体系”正在发生改变,并已与药企原先的新品、新品牌发展路径完全不同。


新风口来临之际,当下药企该如何抓住机遇呢?


药企改革走入“深水区”,数字化营销还有哪些难题待解?


药企改革走入“深水区”,数字化营销还有哪些难题待解?


药企的改革正在步入“深水区”。


由于一致性评价、带量采购、医保控费、DRGs等医改政策的落地,药企传统的线下拜访遇阻,代金销售模式逐渐成为历史。今年2月国家医疗保障局副局长陈金甫更是指出,“前六批药品集中采购平均降幅53%”。


不难发现,集采在促成医药价格恢复合理空间的同时,也给药企提出了新挑战:即如何寻找到新的院外市场增长空间,并调整药企成本结构进而保证药企利润。这些都是药企不得不面对的问题。


正是在此背景下,于中国市场的医疗企业而言,医药数字化营销已从“更优的选项”转变为“必须的选择”。

“当时政策下来的时候,药企们的承压比较大,所以大家都在尝试转型,以找到新的突破口。”知原药业副总裁、营销总经理田志会表示,“政策倒逼整个行业升级,药企要么争取进入集采,以价换量(规模),要么市场化,加速创新药研发和开拓非医保市场。”


知原药业的选择是聚焦在偏消费类的To C赛道,比如皮肤、肾脏、风湿等。根据产品的特点,知原药业决定通过互联网等新渠道来进行营销。


除政策端外,在医疗资源转移的趋势上,医药数字化营销需求也在快速涌现。这是在于,医疗资源持续向基层下沉,我国基层医疗机构、卫生机构数量接近百万,数量多且地理位置分散,但线下拜访难以触达广阔基层市场,比如疫情造成的线下阻隔局面时有发生,因此需要高效、低成本、合规的方式逐步渗透到基层医疗市场。


此次《线上用药趋势白皮书》也显示,下沉市场线上购药需求增幅更快。其中,仅购药用户数就在去年涨了四成,增速超过高线城市。另外,近9成下沉市场购药者,看重医药电商品类齐全的特点。


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基于此,药企们亟待新的解决方案。而数字化营销,正以其“低成本、高效率”持续获得药企们的青睐。
找准了方向后,如何落地就成为了摆在药企们面前重要的命。


提供多重价值,创新模式如何助力药企进行全域营销?


医药数字化营销为何能吸引到药企们纷纷布局?


除上述面对的挑战外,还在于整个药品营销逻辑变化的背后,线上医药提供的可及性、依从性、供应链等多重价值。


“中国14 亿人口对医药健康的消费需求是一直在持续增长的,不仅是对基础用药的需求,也包括对创新药的需求。从这点看,线上平台能够跨越时空限制,给到更广泛人群更新更好更丰富的药。”田志会举例表示,在可及性上,一些创新药刚上市,几家头部医院可能都买不到,但在线上平台却能够及时购买。


更重要的是,我国幅员辽阔,不少药很难下沉到四五线城市,而通过线上平台就能把药送到偏远地区。背后原因在于,互联网具有连接的特性,它能让药品和医疗服务跨时空,实现无差别可及。


正是凭借以上优势,医药数字化营销赛道得以起势,并逐渐延伸出了多元业务方向,比如开展线上学术推广项目、SaaS云服务、医生平台、零售终端(包括线下药房和医药电商)、药师/医生主动管理、家庭医生等,形成了较为丰富的生态。


此次阿里健康推出的全域数字化营销模型,则是通过人群洞察找到医药行业趋势赛道,联合品牌方一起为患者提供更多价值。


具体来说,阿里健康从品类定位,到站内外全域种草和心智打造,再到站内重点布局,最终在趋势赛道实现突破,引领行业品类增长。


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如何理解?即基于对消费者需求的洞察,从而帮助药企选择适合的细分品类,并提供用户洞察、全域运营、慢病管理、智慧供应链等服务,以及在各个平台进行种草、宣传,强化用户认知,形成自我保健意识,以更好地满足用户的医疗健康诉求。


以知原药业为例,其在2019年的转型关键期便与阿里健康展开了合作。“阿里健康是互联网健康赛道的头部企业,它在医药数字化营销上拥有丰富积淀,与阿里健康的合作能让我们成长得更快。”田志会表示。


在三年多的合作发展过程中,互联网健康已经成为了知原药业的一个主赛道,同时销售规模也超过了整体营收的50%以上。其中,知原旗下甲硝唑凝胶(丽芙)在阿里健康平台上单月度销售额就超过了50万笔,在行业里处在最前列。


不仅如此,知原药业的营销团队也由原来两个人的小组已演变为独立的新零售事业部,规模近百人。


“线上的好处是能及时看到用户的反馈、评论,这拉近了我们与用户之间的距离。”田志会表示,“当我们看到越来越多的人使用知原的产品,并解决了日常的小问题时,我们非常满足与自豪。”


又比如仲景宛西制药与阿里健康在品牌宣传、药师服务等领域进行了深度合作拓展。


作为一家经典中药品牌,仲景宛西制药一直在创新突破,并尝试了阿里健康的全域数字化模型。“我们理解的全域包括线上和线下,包括站内站外、店内店外各个场景,核心策略是贴近潜在消费者。”在仲景宛西制药电商事业部总监杜凯看来,线上平台推送内容是千人千面且更加精准的,比起线下推广能更高效地触达到更多目标人群。


比如对很多消费者来说,其尽管有一些病症和用药需求,但往往并不清楚什么样的产品可以解决自己的问题,也缺乏权威、便捷与轻松娱乐的渠道来获取这些药品信息。于是仲景宛西制药尝试了线上推广和站外种草,以帮助更多潜在用户了解中药经典名方的功效及价值。


在这套打法里面,仲景宛西制药既找到了适合自己品牌和产品的推广渠道,还辅之以优质的内容,从而吸引与留住用户。“内容的打磨是需要数据反馈和数据驱动的。这个过程中,阿里健康生意参谋等各种数字化工具帮我们快速的评估、修正、改进站外推广的内容,从而实现站外站内互相赋能,使内容质量不断提升。”杜凯表示。


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以旗下左右归丸为例,由于该药一次服用粒数比较多,用户反馈不好数数,导致服用过程中体验不佳。于是仲景宛西制药高度重视这一问题,并从阿里健康提供的用户数据及用户评论中洞察用户需求和体验,制作出了用药量杯,以后每盒药都附带一个量杯,从而方便了用户量化服用,改善了用户体验,提升了顾客粘度及复购率。


“除此之外,在阿里健康‘码上放心’系统的加持下,我们每一瓶产品都有了身份证,从出厂到消费者手中的全部信息都可以追溯查询,确保了整体商业体系的健康发展和消费者用药安全。” 杜凯表示,通过5年时间的合作,仲景宛西制药在阿里健康的销售体量今年已经过亿,每年都保持40%以上的持续增速。


综上可以看到,阿里健康的全域数字化营销模型能够真正帮助药企实现业务突破和价值增长。


行业未来如何演进?


在互联网的助力下,抢抓医药数字化营销已经成为了行业共识。毕竟,高研发成本带来的商业化压力倒逼众多药企在院外市场打出突破口,缩短产品触达市场的时间周期,提高新品知晓率,并覆盖更多患者。


而随着医药体制改革进一步深化,一些新的趋势也在浮现。


一是医药企业控费需求的进一步提升,数字化营销占药企营销支出的占比也将进一步提高。因此,在中长期,我国医药行业的市场空间将持续稳定扩容,而这也带来了数字化营销费用的增长,从而吸引越来越多的企业涌进该领域,并为药企带来更多元的选择方案。


二是目前医药数字化聚焦的因素仍旧很少,后续在数字化过程中,学术推广将不只纳入线下传统渠道的医生,患者管理也不只瞄准线下患者,以及支付不单只考虑传统医保支付,医药数字化营销势必迈向全渠道、整体的解决方案。


三是OTC(非处方药品)新趋势在线上全面爆发,一些新赛道、新品、新品牌等拥有广阔机会。这是因为,线上平台所沉淀的丰富数据,可以助力药企快速把握市场脉搏,识别品类赛道机会,以及洞悉患者需求,从而为药企的产品与服务创新提供策略指引,并塑造品牌。


而在这个过程中,创新仍是行业能够持续快速发展的驱动力:得益于互联网、数据技术、人工智能等数字化能力的突破,医疗健康行业正加速创新,促使医药行业的可及性、可负担性、性价比不断优化。


不过需要注意的是,医药数字化营销并不是一日一时之功,而应当是一个长期战略。


从当前行业的发展演进看,医药数字化营销已步入深水区。因此行业要对数字化营销给予更多耐心,在合规前提下,需要有更多样、合理的指标衡量数字化营销的效果,并推出成本更低、效率更高,以及更能占领用户心智的方案。


正是如此,医药数字化营销才能真正走出深水区,向阳发展。


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