仲景六味地黄丸:场景化传播赢战春节营销
仲景健康网
2017/04/27
来源:仲景健康网
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     在时间碎片化和媒体形式多元化的趋势下,用传统广告打动消费者越来越难,注重用户行为场景,营造场景化的品牌感受和体验,成为了不少广告主的传播方向选择。春节期间,品牌营销铺天盖地,如何让消费者记住品牌的营销活动成为了广告行业新的课题。仲景宛西制药聚焦消费者过年的场景,通过年味的体验引起用户强烈共鸣,结合品牌核心诉求点,取得了良好的传播效果,赢战春节营销。

     “年味·健康味”传播主题引共鸣

    场景化环境,不只是用户的行为运动场景,用户的情感心智场景更值得品牌关注。仲景牌六味地黄丸2017“年味•健康味”春节主题传播,思路上就是借中国最隆重最受重视的传统春节,从用户角度出发,以传统年味为入口去关联用户的情感记忆,营造场景情感氛围,选择出行、票务等具有场景化特征的媒体,以H5形式为互动载体,结合仲景品牌调性给用户以健康关爱和互动祝福,传递品牌信息。

    仲景品牌避开疾病和药品的直接传播点,而是抓住中国人的传统心理,巧借六味地黄丸的“六味”与春节六个年味场景相结合,将年味具象化为“思乡味、年俗味、团圆味、年夜味、炮竹味、人情味”,于是“年味•健康味”这一主题顺势而出。

  
    围绕用户行为场景,打造全景化营销矩阵

    “年味·健康味”活动整个传播周期从元旦前三天开始到元宵节共45天,围绕用户行为路线轨迹,安排不同阶段的媒介传播。第一阶段从元旦前三天开始,是用户出行、回家的高峰期,媒介选择出行、票务类网站和机场、高铁及航机杂志等线下媒体,全路径覆盖消费者,传播素材以传统的中国红为背景,文案主推“旅途愉快、幸福安康;年味是家,健康是福”等。搭配“征集年味有红包”H5互动活动,有奖征集用户心目中最浓的六种年味,为后期的年味分享做准备。第二阶段为重点,从农历小年到正月初七,该阶段用户已经开始陆续进入春节假期模式,团圆团聚、采购年货、休闲娱乐是这个阶段的主题词。媒体层面根据用户春节期间触媒习惯,组合投放家庭智能电视开机广告、新闻APP、微信微博社交媒体等,文案偏向于“百家有福,六合同春;健康相伴,年味满满”等。制作“听声音猜年味”有奖互动活动,将第一阶段征集到的年味,用逼真的声音效果去呈现,配以“漂泊在外,我有我自己的年味”、“新年六味,温暖匆匆游子心”“听到这些声音,感觉年味从未减淡”等软文,通过微信意见领袖进行推送。第三阶段是新年开工到元宵节,继续以机场、高铁等出行类媒体为主,元宵节配以智能电视开机视频广告。
 
     整个传播期内围绕着“年味•健康味”这一主题,沿着用户春运回家、开心过年、节后开工的行为轨迹,将用户对新年的许期祝福和美好回忆进行情感关联,既将产品“六味”深植其中,又提倡新年要有“健康味”,传递了仲景品牌层面的健康关爱。

    传播效果上,去哪儿、滴滴打车等APP完成曝光1.05亿次,曝光完成率为167.97%;完成点击92.98万次,点击率完成175.09%。点击率0.92%。智能电视总曝光7195.5万次,覆盖终端电视数780.6万台,推及人口达2341.8万人;今日头条、微信完成曝光2760万次,完成点击30.87万次,点击率1.1%。活动参与人数97.8万人。

    医圣张仲景诞辰纪念,线下场景网络化呈现

    阴历正月十八是东汉末年我国伟大医学家张仲景诞辰日,每年的这一天,仲景宛西制药都要举办隆重的纪念祭拜大典,以缅怀医圣、祈福安康。祭拜已成为仲景宛西制药每年开年后的第一件大事。击鼓鸣金、敬献花蓝、上陈香、敬献药材贡品、恭读祭文、行施拜礼、吟唱《医圣颂》、乐舞敬拜,整个祭拜议程庄重简洁、虔诚有序,每年都吸引着周围上万民众前来参与。

    为弘扬张仲景医药文化,满足因不同地域、时间等限制而不能亲临现场祭拜的人士,农历丁酉年正月十八张仲景诞辰1867周年,仲景宛西制药首次让祭拜活动搬上网络。采用微信H5形式,线上祭拜基本按现场祭拜议程,设置敬花、上香等环节,让用户在手机上向医圣张仲景表达崇敬之情。在祈福环节还启用了转发分享功能,满足网友们传递福运、分享心愿的需求,同时也为二次传播留下切口。

    作为重大事件性活动,仲景宛西制药与权威新闻媒体合作,在今日头条和搜狐新闻APP上大力推广报道;同时,为更好的推广互动性网络祭拜活动,运用了新浪微博、微信等社交媒体进行扩散推广,并重点加大了河南区域媒体的推广力度。活动效果远超预期,不到两天时间,活动曝光共计5454万次,曝光完成率298.06%。活动点击60.46万次,点击完成率254.34%。实现点击率1.11%,线上参与祭拜实现PV323,329次,UV278,710次。

    医圣张仲景诞辰线上祭拜活动,可以说是一次彻底的场景化体验。与时下主流的网络互动活动相比,没有红包,没有礼品,没有积分,是一次纯粹的文化感知。活动能有超出预期的参与效果,分析认为一是用户越来越认可传统医药文化,祈福祭拜容易引起用户的内心共鸣,二是活动的场景化渲染设计,给用户带去了别具一格的参与体验。

    品牌场景化传播,赢战春节营销

    近期来自CTR媒介智讯发布的一份报告指出:具有场景化特征的媒体,能够较为精准地锁定TA,相对受到较高的关注。媒体的场景化无疑是未来发展的一大趋势。回顾仲景六味地黄丸春节期间传播,主要是围绕用户的节日行为场景,从运行路线和情感两个层面切入,始终抓住“年味·健康味”这一核心主题,充分洞察消费者行为路径并全面整合媒介资源。医圣张仲景诞辰祭拜,运用特定的祭拜场景、特定的祭拜议程去吸引用户参与。两个活动均围绕“场景化”开展,并成功赢得了用户的关注,收到了超出预期的效果,这种给用户恰到好处的场景体验,值得更多品牌参考借鉴。

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